Direct mediaДирект-маркетинг в последнее время стала очень популярной. Существуют сегменты рынка, для которых директ-маркетинг является наиболее эффективным способом своего продвижения. В частности, рынок специфических товаров или продукции материально-технического назначения характерен наличием достаточно точно определенной категорией потребителей. И здесь ДМ действительно может выступить в роли технологии гарантированного увеличения продаж, увеличения количества клиентов и их удержание в течении довольно длительного времени. Эти простые чудеса возможны при условии грамотного и осознанного применения на практике директ-маркетинговых технологий. Директ-маркетинг использует, позволяющих, обращаться к конкретному потребителю, заинтересованному в непосредственно в Вашей продукции, а не к огромной аудитории, что приводит к значительному снижению стоимости одного контакта; в возможности контролировать процесс и отслеживать, а затем анализировать результаты проведения такой акции. Директ-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому существующему или потенциальному клиенту, с учетом его финансового состояния, потребностей и возможностей, с учетом специфики предлагаемого товара (услуги) и возможных условий его приобретения, с учетом конкуренции на рынке и много других факторов. И для каждой компании нужен свой стиль директ-маркетинга, своя программа действий, свои индивидуальные технологии для получения достойного результата от применения ДМ-технологий.
директ-маркетинг рассматривается как один из способов реализации рекламной стратегии Вашей компании, так как целью любой ДМ-акции является продажа Вашего предложения. Но все же между традиционной рекламой, к которой мы привыкли, и ДМ существуют глубокие отличия, которые заставляет рассматривать его как намного более точный и гибкий инструмент. ДМ-методы позволяют обращаться к конкретному потребителю, который заинтересуется непосредственно вашей продукцией или услугами, а не к огромной аудитории с ожидаемым откликом менее одного, если не менее одной десятой, процента.
И абсолютным лидером директ-маркетинг является в формировании ваших отношений с покупателем, следующих за приобретением вашего товара. Установление таких длительных взаимоотношений находится в безраздельном владении инструментов директ-маркетинга. Создание различных клубов клиентов, проведение призовых программ и стратегия поощрения постоянных покупателей – все эти методы в ДМ известны как составляющие так называемых «программ лояльности».
Наконец, можно выделить сегменты рынка, для которых прямой маркетинг является наиболее оправданным средством достижения цели. Для рекламы в таких сферах, как business to business или продажа очень специфичных товаров/услуг, зачастую требуется направленность ваших предложений на абсолютно точно определенную, обычно небольшую, аудиторию.
Что касается методов проведения директ-маркетинговых акций, то здесь используются различные инструменты связи с потребителем: телефонный маркетинг или телемаркетинг, прямая почтовая рассылка (direct-mail) и безадресная рассылка, рассылки факсов и E-mail Создаются специализированные Call-центры и службы Hot-line, а появление решений Web call back позволяют пользователю устанавливать телефонную связь через Internet-страницу, что открывает новые горизонты для Call-центров. Постоянно разрабатываются новейшие технологии, например, интерактивное телевидение.
Старейшим инструментом директ-маркетинга, безусловно, является директ-мейл. Прямая почтовая рассылка, в свое время пришедшая в рекламу из торговли по почте, с использованием современных технологий открывает для себя новые горизонты. Например, технологии персонализации допускают множество решений для каждого получателя – от простого создания именных писем до отправки видеокассеты с персональным видеоматериалом, основанным на сделанном заказе. И все это огромными тиражами.
Телемаркетинг позволяет установить непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Естественно, при личном общении убедить в чем-либо, да и просто рассказать о чем-то легче, чем в массовой рекламной акции. И если раньше задача прозвона десятков тысяч респондентов была непреодолимой, то с появлением современных call-центров она вполне решаема.
Быстрое развитие интернет-технологий привнесло в методы ДМ свою лепту – от E-mail-рассылки до технологий call-back. Интересные решения уже применяются в маркетинговой стратегии предприятий, чья продукция зачастую не имеет никакого отношения к web-технологиям.
Прямая почтовая рассылка (direct mail)
Прямая почта – стратегическое средство прямого маркетинга, поэтому, планируя кампании прямой почтовой рекламы, мы можем использовать опыт предыдущих поколений специалистов прямого маркетинга и проведенных кампаний.
«Прямая почтовая реклама» - это личная адресная корреспонденция, посылаемая по почте.
Нацеливание
При применении прямой почтовой рекламы, как, впрочем, и других средств прямого маркетинга, очень важно определить, кому отправлять сообщение. В отличие от телефонных контактов реакция в этом случае следует не сразу. Проводя кампанию по рассылке прямой почтовой рекламы, нужно очень четко представлять себе, какую реакцию вы ждете от клиента. В тот момент, когда он распечатает конверт и прочитает письмо, вас рядом не будет, и вы не сможете сказать ему, что надо делать.
Точно так же как вы никогда не просите продавца просто показать вам товар, ничего не рассказывая о нем, так вы не должны посылать брошюру без сопроводительного письма. Впрочем, некоторые кампании прямой почтовой рекламы оказались эффективными без писем (или без брошюр). Конечно же, не существует общего правила кроме одного: эффективно то, что эффективно, и это можно установить только на опыте.
Кто использует прямую почтовую рекламу?
Традиционно прямая почтовая реклама широко применяется компаниями, торгующими только по почте, страховыми компаниями, банками, производителями и сферой услуг, компаниями потребительского кредита, книжными клубами, благотворительными обществами и журналами. В последние годы к ним присоединились компании, занимающиеся кредитными картами, розничной торговлей, авиакомпании, правительственные учреждения, политические партии, производители автомобилей и их дилеры. В корпоративной торговле большинство поставщиков рассматривают почтовую рекламу как обязательный элемент их комплекса маркетинга.
Как сделать прямую почтовую рекламу более эффективной
Этого можно достичь, используя:
инструменты вовлечения – марки, талоны, картинки, запечатанные конверты и др.;
специальные инструменты, характерные для печатной формы – то, что привлекает внимание, неожиданно бросается в глаза и т.д.;
образцы продукта (например, мебельного покрытия или другого материала);
закрытые конверты;
приглашения, предусматривающие специальные привилегии;
имитированные телеграммы;
персонализацию – не только в тексте письма, но и в других компонентах. Некоторые выпускают даже персонализированные каталоги. В одном из писем от фирмы, торгующей принадлежностями для компьютеров, говорится: «Вы уже три месяца не покупали у нас картриджи, мы для Вас дороги? Тогда откройте страницу 15 и получите еще 25 процентов скидки с цены распродажи»;
рекомендации;
гарантии;
предложения бесплатного испытания и возврата;
предложение возврата денег;
заверение в надежности фирмы.
Телемаркетинг
Телефонный маркетинг – самый быстроразвивающийся вид маркетинга, отчасти благодаря тому, что развитие информационных технологий сделало его доступнее.
Не нужно путать телефонный маркетинг и продажу товаров по телефону, которая представляет собой произвольное обращение к людям по недостаточно подготовленным спискам.
Что такое телефонный маркетинг?
Телефонный маркетинг – это использование телефона в качестве контролируемого инструмента в комплексе маркетинга, продажи и сервиса. Телефонный маркетинг отличается от продажи товаров по телефону, цель которой – просто продать товар. Продажа по телефону чаще всего используется как отдельная стратегия, а не как составной элемент маркетингового комплекса.
Многим фирмам и потребителям надоели телефонные звонки с предложением купить тот или иной товар, и у клиентов уже имеются готовые ответы на подобные звонки. Самые распространенные из них – «У меня это уже есть» или «Мы это сделали в прошлом году». В фирмах звонки могут перехватываться секретарями, действующими по указаниям своих начальников. Телефонный менеджмент – это нечто противоположное. Отношения с клиентом уже установлены, и поэтому он не положит трубку!
Для телефонного маркетинга необходимы систематическое руководство, оценка и контроль всех его аспектов. Без этого вы не сможете понять отношений между «входом» и «выходом» телефонного маркетинга. Только имея подробную информацию, можно достичь эффективности. Поэтому если вы собираетесь использовать телефонный маркетинг, убедитесь в том, что вы готовы к переоценке всей вашей работы с клиентом.
Телефонный маркетинг быстро развивается. В то же время стоимость других методов работы с клиентами (например, содержания продавцов и торговых агентов) растет. Все больше появляется информации о том, каким образом и в каких ситуациях клиентам нравится делать бизнес по телефону, и эта информация находит применение. Клиенты понимают, что телефон – выгодный способ узнать о продукте и купить его.
Почему Вашим клиентам может понравиться телефонный маркетинг
Он экономит их время - им не нужно идти или ехать куда-либо, чтобы увидеть товар или купить его.
Он позволяет им чувствовать, что они контролируют контакт – они могут сказать вам, когда им удобно звонить, и могут позвонить, когда им это удобно. Клиенты могут закончить разговор в любой момент.
Он дает им информацию тогда, когда она им нужна – клиентам может не понравиться ждать, пока информация придет по почте или ее сообщит торговый агент. Они могут позвонить вам, и вы ответите сразу же или чуть позже.
Он обеспечивает им прямой диалог с вашей компанией – это вызывает доверие.
Бесплатные телефонные линии
Важным элементом телефонного маркетинга являются бесплатные телефонные линии (номера, начинающиеся с 8-800). Благодаря таким линиям не ваш клиент, а вы сами платите за разговор.
Многие фирмы предпочитают использовать собственные возможности вместо того, чтобы обращаться к услугам агентств. Причина этого в том, что «живой» разговор с клиентами показывает, что отвечающий на звонки человек – действительно представитель вашей компании. К услугам агентств часто прибегают для обработки ответов (например, отвечают на запросы дальнейшей информации или высылают брошюры) и маркетинговых исследований.
Функции телефонного маркетинга
Телефонный маркетинг может выполнять любую из следующих функций:
прием звонков;
ответ на запросы;
классификация запросов;
изучение клиентов;
улучшение/исправление Баз данных;
изучение продукта;
рассмотрение жалоб;
распространение информации;
прием заказов;
продажа более широкой гаммы товаров;
установление отношений;
обслуживание нерентабельных счетов;
контроль за результатами;
послепродажный контакт с клиентами.
Насколько успешно будет работать ДМ-кампания, в большей степени зависит от качества используемых адресов Ваших клиентов. Установление отношений с большим числом клиентов посредством контактов с ними оказалось бы невозможным, если бы не последние разработки в сфере информационных технологий – особенно в области коммуникации и управлениями базами данных.
Маркетинг баз данных
Маркетинг по базам данных – такой подход к маркетингу, который использует индивидуально адресуемые средства и каналы маркетинга (почта, телефон, торговый персонал) для того, чтобы:
обеспечить контакт с целевой аудиторией;
стимулировать спрос с ее стороны;
поддерживать тесные отношения с целевой аудиторией, составляя и обновляя электронную базу данных о клиентах, потенциальных покупателях, связях и коммерческих контактах для улучшения будущих отношений и обеспечения более реалистичного подхода к планированию маркетинга.
Базы данных для проведения ДМ-акций могут создаваться несколькими способами. Один из них – это создание базы данных своими силами. При этом необходимо отметить, что существует два типа источников данных – внутренние и внешние.
«Внутренние» или собственные данные – это данные о клиенте, которые вы уже имеете обычно из ваших операций с ним. Эти данные – одна из основных ценностей Вашей компании.
«Внешние» данные – это данные, полученные из источников, находящихся вне Вашей компании, например, посредством аренды списков для использования или создания собственной базы данных.
Таким источником для Вас может быть наше агентство.
Мы предлагаем Вам полный комплекс услуг по работе с базами данных юридических (B-to-B) и физических лиц (B-to-C).
Маркетинг по базам данных основывается на создании банка информации о клиентах (например, взятой из заказов, запросов, при сервисном контакте, из анкет и списков, предоставленных другими компаниями). С помощью анализа этой и другой разнообразной информации мы определим, как Ваши клиенты делают покупки, запрашивают сведения о товаре и пр.
Информация о клиентах – это главный капитал любой фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. С помощью баз данных Вы можете использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу.
Информация о целевой аудитории компании хранится в базе данных, обрабатывается методом учета или выборки и применяется при использовании маркетинговых инструментов.
В базу данных могут входить следующие сведения:
о клиенте или потенциальном клиенте – способ связи с клиентом и общие сведения о нем;
о сделках – коммерческие сделки между Вами и клиентом;
о кампаниях – какие кампании были осуществлены, кто на них ответил, каковы их результаты в смысле контактов, продаж, прибыли;
о продукте – какие продукты являются объектом кампании, кто купил их, когда и где;
геодемографические – место проживания клиентов, их положение в обществе и бизнесе.
С помощью маркетинга баз данных выполняются практически все задачи директ-маркетинга, начиная от завоевания новых клиентов и заканчивая контролем достигнутого эффекта (или периодическим контролем результатов деятельности компании).
Маркетинг баз данных служит не только для рекламных обращений к существующим клиентам, но и в большей степени для выполнения стратегических задач компании. Созданная для Вас база данных имеет возможность оценить, насколько успешно компания сумела провести потенциального клиента через цикл продаж. Например, Вы можете составить список клиентов, приобретающих определенный продукт в определенном секторе рынка, которые ответили на Вашу последнюю почтовую рекламу. Можно либо начать работать с ними плотнее (например, по телефону), либо (если существуют другие приоритеты) не включать их в телефонную кампанию, расценив отсутствие ответа (возможно, после второго письма) как исчезновение интереса.
История Ваших прямых контактов с клиентами может быть использована для подсчета издержек и прибылей, привлечения конкретных типов клиентов не только для первой покупки, но и на весь жизненный цикл с Вами.
Безадресная реклама
Существуют различные формы безадресной рекламы. Ее выбор определяется видом запланированной акции, какие рекламные средства используются и как они будут распространяться.
Главное – через наше агентство Ваше послание достигнет целевую аудиторию. Это осуществляется либо вложением в почтовые ящики (реклама для каждой семьи), либо вручением лично получателю (реклама из рук в руки).
В этом виде рекламы практически нет барьеров для фантазии и ограничений для формата посланий. Это могут быть проспекты и газеты, информационные брошюры и купоны скидок, каталоги или семплы товара.
Планируя «рекламу для каждой семьи» помните, что проспекты, доставляемые в почтовые ящики, эффективнее достигают потребителей, чем приложения к ежедневным газетам и журналам или объявления в них. Так же в отношении расходов "домашняя реклама" более выгодна. Наше агентство поможет Вам определить количество домохозяйств в любом регионе Украины (например, в г. Киеве – 1007000 почтовых ящиков, во Львове - …) и оптимизировать тираж, необходимый для покрытия конкретного района, а также преодолеть барьер "мусорной почты". Представьте, что открыв свой почтовый ящик, Вы обнаружили там использованные салфетки. Ваша реакция мгновенна – правильно, двумя пальцами и на пол! Наш практический опыт поможет Вашему посланию "зайти" желанным гостем в семью. А также используя каналы "обратной" связи учесть все отклики и сформировать базу данных потенциальных клиентов – физических лиц.
Распространение рекламы "из рук в руки", которое проводит наше агентство, поможет Вам привлечь посетителей выставки к стенду вашей компании, водителей автомобилей на фирменный сервис (например, только определенные модели) или пробный тест-драйв, покупателей в магазинах и супермаркетах к Вашему товару.
Мы гарантируем, что распространение рекламы будет проводится в определенный день, тем самым даем вам возможность оптимально планировать свою рекламную акцию по времени.
Итак, важнейшие преимущества безадресной рекламы
Домашняя реклама – признанное средство информации
Безадресная реклама более выгодная в отношении расходов, чем приложение или вкладка в печатных изданиях
Безадресная реклама позволяет выбрать время и место контакта и главное – оптимально инвестировать рекламные средства.
Безадресная реклама не ограничивается площадью рекламного блока в прессе, избегает конкурентов. Образец товара тоже может быть посланием к Вашему потребителю
| 
